Por que os sistemas de gestão não melhoram os resultados corporativos

Grande parte das empresas entende que implementar um CRM (sistema de gestão do relacionamento com os clientes, da sigla em inglês) significa, automaticamente, alavancar os resultados operacionais. Essas organizações querem conquistar vantagem em relação aos concorrentes, aumentar a retenção de consumidores, gerenciar de forma mais produtiva o ciclo de vendas e melhorar a reputação que têm no mercado. No entanto, infelizmente, são poucas as companhias que atingem esses objetivos.

Diversos estudos apontam que não só a maioria das empresas consegue benefícios limitados com a implementação de um CRM, como também muitas delas estão completamente insatisfeitas com os resultados trazidos pelo sistema.

Por outro lado, pesquisas mostram que o olhar mais próximo do cliente é o principal motivo que levou algumas poucas organizações a enxergar alguma melhoria de resultado com a ferramenta. E, mesmo nesses casos, as vantagens trazidas pela implementação estão bem abaixo do esperado.

Isso não tem de ser assim e o consumidor corporativo que paga por um CRM possui o dever de mudar essa realidade.

Antes de mais nada, é preciso esclarecer que o problema com o desempenho do sistema de gestão não está relacionado a um determinado fornecedor. Assim como acontece com as ferramentas de ERP (sistema de gestão empresarial) e de BI (Business Intelligence), mesmo com as funcionalidades todas ali, sem que haja um profissional capacitado para gerenciá-las, não haverá resultados. É a mesma coisa que um instrumento musical tocado por um especialista e depois por um aprendiz. O equipamento é o mesmo, mas os sons dele são completamente diferentes.

Onde estão os erros?

A maioria dos fornecedores de CRM lançou - e continua lançando - gerações de produtos cujo apelo é a facilidade de implementação. Isso leva as empresas consumidoras a escalarem profissionais especializados em linguagem HTML ou em Java, por exemplo, para realizar a instalação do sistema.

O grande erro de tal cenário está no fato desses consultores técnicos não entenderem nada sobre pressões competitivas, geração de valor para o cliente, estratégia de retenção de consumidores ou sobre qualquer outro assunto que um especialista em CRM deve saber.

Os mais voltados a questões operacionais de TI não têm a mínima noção de marketing, ciclo de desenvolvimento de produtos, conversão de propostas em vendas e melhoria na base de dados. Não por culpa deles, obviamente, eles podem até configurar algumas funções ou mudar códigos, mas não têm as habilidades necessárias para transformar o negócio.