Estratégias de marketing digital exigem colaboração entre CMOs e CIOs

Levantamento recente realizado pelo CMO Council e a Accenture com o objetivo de avaliar as relações entre os CMOs e os CIOs revela que a sinergia entre ambos é mínima. “Esses profissionais não acreditam que sua parceria seja algo eficiente para as empresas por haver divergências na forma pela qual pretendem atingir os objetivos comuns enquanto tentam se adequar ao rápido desenvolvimento do ferramental digital disponível”, conclui o estudo.

Batizado de “The CMO-CIO Alignment Imperative: Driving Revenue trough Customer Relevance”, o levantamento ouvi 320 executivos de marketing s e outros 300 executivos de TI de grandes empresas, entre os meses de junho e de setembro de 2010.

É fato que as duas facções, permitam-nos chamá-los assim, concordam com a importância do marketing digital para atingir os objetivos da organização.

Ainda assim, de acordo com a pesquisa, os sinais de desentendimento entre as áreas de Marketing e TI ainda parecem enormes. Apenas 4% dos profissionais de marketing e 7% dos executivos de TI acreditam que suas organizações apresentam sinais de maturidade para partir com confiança para a exploração eficiente dos canais digitais. Em média 7% dos executivos das duas facções acreditam que suas soluções de analyitcs estão integradas de forma completa.

Liderança na estratégia digital

De forma a piorar ainda mais o cenário, o levantamento indica que “na ausência de um engajamento vertical no processo de reinvenção do marketing digital fica evidente a desconexão entre os executivos de marketing e de TI quando chegada a hora de definir quem senta ao volante dessas operações”.

Quase 60% dos executivos da área de TI afirmam controlar, liderar ou decidir como anda a agenda digital em suas companhias. No entendimento dos CMOs, porém, o número de CIOs com atribuições relevantes nos projetos digitais não chega aos 20% e em 69% dos casos, seriam eles, os executivos de marketing, que responderiam pela condução de projetos dessa natureza.

O relatório apresenta ainda um espantoso eco de retóricas do tipo diz-que-diz-que. Na perspectiva dos CMOs (64% deles) a implementação de soluções baseadas em tecnologias novas é um real desafio, ao passo que para 46% dos executivos de marketing, a TI não reconhece seu real valor e não atribui qualquer prioridade. Quase metade reclama do orçamento na hora de implementar novos projetos.

Na voz dos CIOs, as explicações são muitas. Faltam tempo e recursos para concretizar todas as ações propostas pelos colegas do marketing . Quase 40% dos executivos de TI reclamam do comportamento de CMOs, que, ignorando sua existência, negociam diretamente com fornecedores de soluções para atendimento digital. Pouco menos de um terço dos CTOs (31%) se sentem excluídos dos processos de decisão, de planejamento e das estratégias digitais.

Será possível salvar esse impasse?

Para Tim Breene, diretor sênior das iniciativas estratégicas na Accenture e CEO da empresa Accenture Interactive, a resposta é: sim, há.

“As duas facções estão cientes da importância de colocar em prática o marketing digital e que os canais tradicionais devem ser integrados aos digitais”, diz Breene. “Mas cabe aos executivos ultrapassarem o discurso sobre alinhamento e tomarem as providências inéditas rumo à concretização de medidas que venham de encontro ao comportamento em constante de mudança apresentado pelo consumidor digital”.

O CIO da Sony, Drew Martin afirma que trabalha de forma casada com a área de marketing para gerar mais interação com clientes. Martin dá um conselho a outros CIOs: “Não esperem que alguém lhes pergunte. Comecem já o diálogo com o marketing."

Já o diretor executivo do conselho de CMOs afirma que “A desconexão entre as partes e o paradigma viciado em perceber quem manda terminaram por criar um ambiente para o marketing em que os profissionais de MKT se veem obrigados a entregar soluções pontuais em prazos recorde, ao passo que, por diversas vezes, essas soluções podem não funcionar corretamente dentro a estrutura estabelecida dentro das organizações. Aos CIOs, por sua vez, resta a predominante sensação de cumpridores de ordens com pouca ou nenhuma voz em questões de cunho estratégico.

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