Estudo aponta caminhos para engajamento do consumidor na web

Um novo estudo da agência digital Razorfish promete jogar mais luz no relacionamento online entre marcas e consumidores. Chamado de Liminal, o relatório traz conclusões sobre a análise de mais de 100 mil usuários de Internet e mais 6 mil clientes da empresa aérea Virgin America, além de entrevistas.

Segundo o vice-presidente de soluções globais de CRM da Razorfish, John Zell, a palavra “liminal” foi escolhida não por se tratar apenas de mudança (de mercado), mas por fazer referência a estar no limiar de algo inteiramente novo.

“Se os profissionais de marketing quiserem sobreviver – e se destacar – neste novo mundo, precisarão reexaminar como promover o engajamento dos consumidores, entre gerações e níveis de adesão à tecnologia”, afirmou Zell, na apresentação do estudo.

No relatório, a Razorfish constata que alguns consumidores continuam a usar velhos canais de comunicação com as empresas, enquanto outros preferem canais que tornam público seu relacionamento com as marcas. A questão, aponta o estudo, é como tornar essas pessoas em “embaixadores” capazes de promover seu produto ou serviço entre amigos, família e a Internet.

Foi para encontrar respostas a essa pergunta que a agência conduziu um estudo específico para a Virgin America – e que faz parte do relatório. O estudo combinou 5.600 pesquisas e 15 entrevistas individuais com uma base de dados de 100 mil usuários de mídia social.

Canais de engajamento
Como resultado do estudo, a Razorfish descobriu que, embora plataformas sociais como Facebook, Twitter e serviços de geolocalização (como o Foursquare) sejam adotados rapidamente, os consumidores não o veem como importantes para se engajar com marcas.

Além disso, quando perguntados sobre o que seria importante num engajamento a uma marca, os consumidores listaram, nessa ordem, os sentimentos de valorização, confiança, eficiência, consistência, relevância e controle.

A Razorfish ressalta a diferença entre a importância dada pelo consumidor ao item controle – último da lista – e a dada pelas empresas, que tem adotado o mantra “o consumidor está no controle”.

Além disso, embora haja uma tendência em associar pontos de contato a cada sentimento, todos os canais têm alguma capacidade de reforçar os elementos do engajamento. Telefone e e-mail, por exemplo, podem reforçar o sentimento de valorização, enquanto Facebook e Twitter seriam incapazes disso, aponta o relatório.

Outra constatação é a variação da preferência por canais de contato em relação com a faixa etária. Entre os que tem de 25 a 34 anos, a preferência é por se sentirem valorizados e pelas sensações de eficiência e confiança e os canais que utilizam são Twitter, Facebook e celulares. Já entre quem tem 45 anos ou mais prefere e-mail, telefone e correio convencional.

No estudo, a Razorfish recomenda como ação mapear os canais que os clientes utilizam e suas prioridades de engajamento; aprimorar o uso dos canais, dos quais muitos já podem estar ativos; calcular um índice de influência do consumidor (que pode ser feito mediante o uso de metodologias criadas pela Razorfish); e desenvolver uma estratégia de engajamento.

O estudo completo (em inglês) pode ser obtido no hot site da Razorfish.