CIOs entram na Era da Ruptura. Preparado?

As organizações estão passando por um frenesi de reestruturação. Atualmente, 60% das empresas kistadas no ranking Global 2000, da Forbes, estão substituindo os líderes em seus altos escalões, incluindo os seus CEOs, CFOs, CIOs e COOs, bem como os seus chefes de marketing, recursos humanos e jurídicos. Historicamente, em qualquer trimestre, pode-se esperar que 10% a 20% das empresas Global 2000 adotem tal ação.

Ao mesmo tempo, 20% das empresas Global 2000 estão criando títulos de liderança, como diretor digital, diretor de relacionamento com clientes e diretor de análise/gerente cientista de dados. Como esses títulos emergentes sugerem, TI e Marketing serão as funções mais afetadas.

Os CIOs parecem reconhecer isso. Durante os programas CIO Practicum, da Universidade de Kentucky e IT Value Studio, da Faculdade Estadual da Flórida, em Jacksonville, pesquisadores pediram aos participantes para conseguirem um nome para a era que estamos prestes a entrar. O consenso geral foi "estamos no que chamamos de Era de Ruptura". Um CIO erudito foi tão longe a ponto de citar Valentine, um personagem da peça “Arcadia”, de Tom Stoppard, que diz: "Isso me deixa tão feliz! Estar novamente no princípio, sabendo quase nada.... O futuro é a desordem. Uma porta como esta se escancarou umas cinco ou seis vezes desde que nos erguemos. É o melhor tempo possível para estar vivo, quando quase tudo que você achava que sabia estava errado."

Praticamente qualquer função na empresa está no meio de uma mudança fundamental. Mas a ênfase em TI e marketing está bem colocada. Como Peter Drucker observou há muitos anos atrás: "Já que o objetivo da empresa é criar clientes, a empresa comercial tem duas - e só duas - funções básicas: marketing e inovação. Marketing e inovação produzem resultados, todo o restante são custos."

Os novos cargos nível C estão sendo criados para lidar com tarefas percebidas como não sendo atendidas adequadamente hoje pelos CIOs e diretores de marketing. Michael Moon, co-autor de “Firebrands: Building Brand Loyalty in the Digital Age”, disse aos CIOs na CIO Solutions Gallery, da Universidade Estadual de Ohio, que nós entramos em uma nova era de marketing. E relatou como um professor de branding (atribuição, formação, percepção e fixação de imagem de marcas comerciais) da Harvard Business School teve que ouvir de sua filha de 13 anos, a caminho de uma loja da Apple, a afirmação: "Pai, você não sabe nada sobre marcas. Se você tem que anunciar um produto, há algo errado com ele."

Este é o novo mundo e a filha do especialista em construção de marcas um exemplo do novo tipo de cliente que muitos diretores de marketing não conseguem entender. É por isso que tantas empresas sentem a necessidade de ter um diretor digital - alguém para aproximar, envolver e encantar os clientes de hoje, digitalmente experientes e sempre conectados.

Por sua vez, os diretores de análises estão sendo solicitados a gerarem perspectivas e a formularem ações lucrativas a partir de dados coletados nas redes sociais, bem como de todos os dados que os CIOs recolheram a partir dos vastos e desprezados sistemas de registro implantados nas últimas duas décadas.

Já os diretores de relacionamento com clientes são responsáveis não só por garantirem a experiência positiva dos clientes, mas também por mudarem o foco corporativo, para que os processos e comportamentos derivem das necessidades do cliente, em vez das necessidades internas.

Será fascinante observar como estes três novos profissionais C-level disputarão terreno com os velhos C-level.

Thornton A. May é autor de “The New Know: Innovation Powered by Analytics ” e diretor executivo da Academia de Liderança em TI da Faculdade Estadual da Flórida, em Jacksonville.